前言
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國非處方藥協(xié)會的統(tǒng)計，目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的是感冒，占常見病癥的89.6%，高出第二位30個百分點。高企的自我診療率使得眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。因此，現(xiàn)階段，在中國藥品零售市場中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%，按目前中國OTC市場銷售額為200億元來計，感冒藥的市場份額約為30億元。雖然中國的感冒藥市場有30億元的市場容量，但是近年來，市場的實際銷售額卻沒能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，2001年中國感冒藥的市場銷售額為15億
1、市場分析
根據(jù)分析，現(xiàn)在感冒藥市場具有以下幾個特征：
第一，具有非常明顯的季節(jié)波動性。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病毒傳染，而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷，容易著涼，春季由于氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多，而溫度較高的夏秋季節(jié)比較少。
第二，在感冒藥的產(chǎn)品市場銷售排行中，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，其次是中西藥結(jié)合，最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀，因此，西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌。
第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額中，合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國感冒藥市場份額的65%，而國內(nèi)企業(yè)則占35%，這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”。
第四，感冒藥的銷售額整體下滑，2004年低價甩貨的平價藥店大肆擴(kuò)張，低于正常價格水平出售的感冒藥數(shù)量也在增加，從而引起普通藥店跟風(fēng)降價。一方面，渠道利潤的攤薄最終迫使生產(chǎn)企業(yè)降價，導(dǎo)致感冒藥生產(chǎn)利潤大幅下滑；另一方面，由于競爭加劇，生產(chǎn)企業(yè)不得不加大廣告、促銷等投入，高昂的推廣費(fèi)用使整個感冒藥行業(yè)的營銷成本在2004年空前上漲，生產(chǎn)利潤進(jìn)一步下滑。
第五：通過對2004年中國藥品零售市場數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析可以知道：與上年相比，中成藥所占比例有所上升，但西藥制劑仍然占據(jù)了70%的市場份額，中成藥僅占30%左右。購買率最高的西藥抗感冒藥有白加黑、泰諾感冒片、感康、日夜百服寧等；購買率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根沖劑、抗病毒口服液、VC銀翹片、夏桑菊沖劑等。
2、產(chǎn)品分析（SWOT）
優(yōu)勢：
2、無糖型抗病毒沖劑避免了用蔗糖制成的沖劑用藥的局限性，采用甜菊甙作矯味劑又掩蓋了中藥的苦澀味，生產(chǎn)出的沖劑劑量小藥效好
3、“抗病毒沖劑”、 屬國家中藥保護(hù)品種。
4、本品為純中藥制劑，并且病毒性感冒西醫(yī)西藥尚無確切的治療辦法，抗菌素對病毒性感冒無效，而中醫(yī)中藥在治療病毒性感冒方面都有肯定的療效。
劣勢：
1、對于中藥制劑來說，抗病毒顆粒的價格相對來說比較高
機(jī)會：
1、中藥制劑的地位上升，逐漸被消費(fèi)者重視
2、抗病毒為人們所熟悉，在消費(fèi)者中有很高的知名度
3、秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動提供了條件。
4、感冒藥中純中藥制劑較少
威脅：
1、在感冒藥市場上，還是西藥占主導(dǎo)地位
2、競爭對手較多
2、目前也有像板藍(lán)跟等純中藥制劑的競爭對手在和抗病毒搶奪消費(fèi)者
2、消費(fèi)者 分析
1、消費(fèi)者基本特征分析：
1）、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。
部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。
2、影響消費(fèi)者購買決策的主要因素分析
1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的第一考慮因素，因為對于感冒藥來說，消費(fèi)者在購買它時目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。
2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費(fèi)者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。
3、感冒藥的消費(fèi)具有以下四大特征：
第一，隨意性。由于大多數(shù)消費(fèi)者知道感冒即使不治療也會在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費(fèi)者在確認(rèn)自己有了感冒以后，只有55%的消費(fèi)者會即時購買感冒藥，而45%的消費(fèi)者則會根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第2天或第3天購買，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有10%的消費(fèi)者表示不會購買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來，感冒藥的消費(fèi)具有一定的隨意性。
第二：速效性。由于消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費(fèi)者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競爭時多了一道檻。
第三，品牌傾向性。消費(fèi)者在購買感冒藥時，一般會傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。但在這一點上有一個例外，就是那些采用通用名命名的產(chǎn)品
第四，非自主性。消費(fèi)者由于對醫(yī)藥產(chǎn)品知識的缺乏，在購買決策上受廣告、醫(yī)生建議、親朋好友的建議和其他外部因素的影響，在消費(fèi)上呈現(xiàn)一定的非自主性。
4、據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在消費(fèi)者購買感冒藥多選易于劑量少，易于攜帶的。
3、競爭對手
據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國市場上銷售的感冒藥有：泰諾、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達(dá)感冒片、幸福傷風(fēng)素、樂信感冒靈、力克舒等二十多個品種。
（1）按價格水平來分：價格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價格在10～15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價格在15～40元的感冒藥占總銷售額的8%。
（2）按企業(yè)性質(zhì)來分：合資、外資品牌有泰諾、新康泰克、日夜百服嚀等共16種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的61%、75%；國產(chǎn)品牌主要有感康、感冒通等8種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的39%、25%。
（3）按所含成分性質(zhì)來分：西藥有新康泰克、泰諾、白加黑、百夜百服嚀等20種，占感冒藥品種總數(shù)的79%，中藥有雙黃連口服液、板藍(lán)根沖劑等6種，占感染藥品種總數(shù)的21%。
2004年中國感冒藥市場銷售前5位產(chǎn)品
第一位：感康
優(yōu)勢：①長期積累的品牌優(yōu)勢；②較好的渠道；③口碑效應(yīng)；
第二位：日夜百服嚀
優(yōu)勢：①醫(yī)院、藥店雙渠道暢順；②有固定消費(fèi)群體；③品牌效應(yīng)；
第三位：板藍(lán)根顆粒（抗病毒口服液）
優(yōu)勢：①純中藥制劑；②非典后遺效應(yīng)；③部分廠家的產(chǎn)品已形成品牌；
第四位：泰諾感冒片
優(yōu)勢：①已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)；②良好的療效；③忠實消費(fèi)群體的形成；
第五位：雙黃連口服液
優(yōu)勢：①純中藥制劑；②黃連較好的抑菌作用；③同類競爭產(chǎn)品相對較少。
5、推廣目標(biāo)
1、打開無糖型XX感冒藥成都市場
2、加深XX消費(fèi)者心中的地位，讓XX成為重要感冒市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
6、產(chǎn)品定價
根據(jù)調(diào)查顯示：處于中價位的感冒藥（12元左右）占感冒藥市場33%的銷售量，64%的銷售額，低價位的感冒藥（10元以下）占感冒藥市場銷售量的62%、銷售額的28%，但是如果品牌本身具有一定的可*性，而價格又比同類產(chǎn)品低，消費(fèi)者就非常容易改變對原來品牌的忠誠度，從而轉(zhuǎn)向新品牌。而同類純中藥制劑的感冒藥單價都為15元左右，因而抗病毒可定位12元。
產(chǎn)品定位
因為對于抗病毒消費(fèi)者都有一定了解，都知道他是治療病毒性感冒的純中藥制劑，但是無塘型的最主要的特點就是劑量小但是效果同樣顯著，消費(fèi)者攜帶方便，所以他的功能就不用再次強(qiáng)調(diào)治療病毒性感冒了，可以定位為：“無糖型抗病毒顆粒，小劑量，大療效，。”
第二個特點就可以表現(xiàn)他的“隨身攜帶的方便”。
7、創(chuàng)意
1、TV廣告：以“工作篇”、“旅游篇”、“上街篇”，通過臺詞“現(xiàn)在XX出了無糖型的，一袋只有3克，攜帶方便啊�！薄澳怯杏脝�？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫小劑量，大療效。”來表現(xiàn)他的“小劑量，大療效，攜帶方便”的訴求點。
1、工作篇
在一間辦公室中，“阿嚏”一個響亮的噴嚏響起，引起了周圍人的注意，打噴嚏的女白領(lǐng)歉意的笑了笑，從包中拿出一包XX進(jìn)入了茶水間，她的好友跟了進(jìn)來，問：感冒了？呆會出去買點藥吧。她晃了晃手中的XX（放大特寫）說，不用，我?guī)Я薠X啊。好友驚訝：12克一包的，你的手提袋那么��？“現(xiàn)在XX出了無糖型的，一袋只有3克，攜帶方便啊。”“那有用嗎？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫小劑量，大療效。”白領(lǐng)沖好了藥，和好友出去，背影淡出，字幕產(chǎn)品“XX無糖型，小劑量，大療效”。
2、旅游篇
一家人外出旅行，妻子收拾行李，向丈夫喊到：“老公，在抽屜中給我拿一些XX，萬一這中途感冒了好吃一些�！崩瞎荒蜔┱f到：“算了吧，那么大一包包的，再說你這又不止拿一包兩包，到時候再說吧，你也是什么都拿，占空間啊�！崩掀懦鰜�，找出XX戳了老公的頭一下，指著XX（特寫），說：“你呀，現(xiàn)在XX出了無糖型的，一袋只有3克，攜帶方便啊。”“那有用嗎？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫小劑量，大療效。”“是嘛，那咱們就帶點吧，路上方便�！狈蚱抟黄鹗帐靶欣睿秤暗�，字幕產(chǎn)品“XX無糖型，小劑量，大療效”。
3、上街篇
女兒出門時，對母親說，媽，我出去了。媽媽連忙對女兒說：記著帶XX，中午吃，不然你的感冒還怎么好得了。女兒鬧別扭說，媽，你看看啊，我又沒帶手提，只有衣服上的口袋，怎么放的下啊。就算了吧。媽媽拿出XX（特寫）說，現(xiàn)在XX出了無糖型的，一袋只有3克，攜帶方便啊�！薄澳怯杏脝�？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫小劑量，大療效�！薄澳呛冒伞�，女兒應(yīng)著，出門了。背影淡出，字幕產(chǎn)品“XX無糖型，小劑量，大療效”。
平面
醒目標(biāo)題為XX無糖型，小劑量，大療效。
在下面小字介紹產(chǎn)品，左放產(chǎn)品，右空白。
8、媒介
因為目前XX只為打開成都市場，所以媒介為成都電視臺，成都日報，醫(yī)學(xué)雜志等。如果成功打開成都市場，那把策劃修改后復(fù)制進(jìn)入別的地區(qū)，就減少人力和財力的消耗
渠道
2004年感冒藥市場調(diào)查結(jié)果顯示：2004年感冒藥市場80%左右的銷量來自零售藥店，只有20%左右的銷量來自醫(yī)院，多年以來，感冒藥的銷售渠道一直在向零售藥店偏移，日積月累之后，在2004年出現(xiàn)顛覆性變化：零售渠道銷量陡然增長至80%，一躍成為感冒藥銷售的主渠道；而傳統(tǒng)的醫(yī)院渠道則淪為配角。由此可見，零售藥店在感冒藥市場中變的越來越重要，所以，抗病毒的銷售渠道主要為生產(chǎn)廠家——零售藥店——消費(fèi)者其次為生產(chǎn)廠家——醫(yī)院——消費(fèi)者
9、促銷
介于消費(fèi)者在購買感冒藥是自主性不強(qiáng)的消費(fèi)行為，會受到店里銷售人員的影響，所以本產(chǎn)品主要是針對經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行促銷。
對銷售人員的促銷：對每賣出一盒可獎勵現(xiàn)金XX元，并且在一段時間內(nèi)，如一年選出藥店中銷售的最好的那家，組織店員在附近的景點旅游等，增進(jìn)與銷售人員的感情。
對經(jīng)銷商：可用讓利。如進(jìn)一箱可讓利XX元等，或進(jìn)行代銷，每箱返利XX元。并定期請經(jīng)銷商參觀工廠，讓他們了解藥的制作等。
在送貨時一起送店內(nèi)海報、POP等，并且每個藥店送掛歷一份。
10、公關(guān)
1、可利用目前禽流感的事件進(jìn)行公關(guān)活動，告之全民，只要買一包XX，就會有一毛錢捐給禽流感的預(yù)防研究部門，并在湊齊10萬元時聯(lián)系新聞部門進(jìn)行報道。
2、在各部門，學(xué)校為消費(fèi)者進(jìn)行感冒知識講座，如如何預(yù)防，每種感冒不同的癥狀等。小學(xué)、初中學(xué)校可邀請家長一起參加。
3、活動
11、效果、預(yù)算（略）