前言
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的是感冒，占常見病癥的89.6%，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。高企的自我診療率使得眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。因此，現(xiàn)階段，在中國藥品零售市場中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%，按目前中國OTC市場銷售額為200億元來計(jì)，感冒藥的市場份額約為30億元。雖然中國的感冒藥市場有30億元的市場容量，但是近年來，市場的實(shí)際銷售額卻沒能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，2001年中國感冒藥的市場銷售額為15億
1、市場分析
根據(jù)分析，現(xiàn)在感冒藥市場具有以下幾個(gè)特征：
第一，具有非常明顯的季節(jié)波動(dòng)性。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病毒傳染，而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷，容易著涼，春季由于氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多，而溫度較高的夏秋季節(jié)比較少。
第二，在感冒藥的產(chǎn)品市場銷售排行中，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，其次是中西藥結(jié)合，最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀，因此，西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌。
第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額中，合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國感冒藥市場份額的65%，而國內(nèi)企業(yè)則占35%，這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”。
第四，感冒藥的銷售額整體下滑，2004年低價(jià)甩貨的平價(jià)藥店大肆擴(kuò)張，低于正常價(jià)格水平出售的感冒藥數(shù)量也在增加，從而引起普通藥店跟風(fēng)降價(jià)。一方面，渠道利潤的攤薄最終迫使生產(chǎn)企業(yè)降價(jià)，導(dǎo)致感冒藥生產(chǎn)利潤大幅下滑；另一方面，由于競爭加劇，生產(chǎn)企業(yè)不得不加大廣告、促銷等投入，高昂的推廣費(fèi)用使整個(gè)感冒藥行業(yè)的營銷成本在2004年空前上漲，生產(chǎn)利潤進(jìn)一步下滑。
第五：通過對2004年中國藥品零售市場數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以知道：與上年相比，中成藥所占比例有所上升，但西藥制劑仍然占據(jù)了70%的市場份額，中成藥僅占30%左右。購買率最高的西藥抗感冒藥有白加黑、泰諾感冒片、感康、日夜百服寧等；購買率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根沖劑、抗病毒口服液、VC銀翹片、夏桑菊沖劑等。
2、產(chǎn)品分析（SWOT）
優(yōu)勢：
2、無糖型抗病毒沖劑避免了用蔗糖制成的沖劑用藥的局限性，采用甜菊甙作矯味劑又掩蓋了中藥的苦澀味，生產(chǎn)出的沖劑劑量小藥效好
3、“抗病毒沖劑”、 屬國家中藥保護(hù)品種。
4、本品為純中藥制劑，并且病毒性感冒西醫(yī)西藥尚無確切的治療辦法，抗菌素對病毒性感冒無效，而中醫(yī)中藥在治療病毒性感冒方面都有肯定的療效。
劣勢：
1、對于中藥制劑來說，抗病毒顆粒的價(jià)格相對來說比較高
機(jī)會(huì)：
1、中藥制劑的地位上升，逐漸被消費(fèi)者重視
2、抗病毒為人們所熟悉，在消費(fèi)者中有很高的知名度
3、秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。
4、感冒藥中純中藥制劑較少
威脅：
1、在感冒藥市場上，還是西藥占主導(dǎo)地位
2、競爭對手較多
2、目前也有像板藍(lán)跟等純中藥制劑的競爭對手在和抗病毒搶奪消費(fèi)者
2、消費(fèi)者 分析
1、消費(fèi)者基本特征分析：
1）、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。
部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。
2、影響消費(fèi)者購買決策的主要因素分析
1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷τ诟忻八巵碚f，消費(fèi)者在購買它時(shí)目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。
2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費(fèi)者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。
3、感冒藥的消費(fèi)具有以下四大特征：
第一，隨意性。由于大多數(shù)消費(fèi)者知道感冒即使不治療也會(huì)在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費(fèi)者在確認(rèn)自己有了感冒以后，只有55%的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購買感冒藥，而45%的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第2天或第3天購買，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有10%的消費(fèi)者表示不會(huì)購買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來，感冒藥的消費(fèi)具有一定的隨意性。
第二：速效性。由于消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費(fèi)者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競爭時(shí)多了一道檻。
第三，品牌傾向性。消費(fèi)者在購買感冒藥時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。但在這一點(diǎn)上有一個(gè)例外，就是那些采用通用名命名的產(chǎn)品
第四，非自主性。消費(fèi)者由于對醫(yī)藥產(chǎn)品知識的缺乏，在購買決策上受廣告、醫(yī)生建議、親朋好友的建議和其他外部因素的影響，在消費(fèi)上呈現(xiàn)一定的非自主性。
4、據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在消費(fèi)者購買感冒藥多選易于劑量少，易于攜帶的。
3、競爭對手
據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國市場上銷售的感冒藥有：泰諾、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達(dá)感冒片、幸福傷風(fēng)素、樂信感冒靈、力克舒等二十多個(gè)品種。
（1）按價(jià)格水平來分：價(jià)格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價(jià)格在10～15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價(jià)格在15～40元的感冒藥占總銷售額的8%。
（2）按企業(yè)性質(zhì)來分：合資、外資品牌有泰諾、新康泰克、日夜百服嚀等共16種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的61%、75%；國產(chǎn)品牌主要有感康、感冒通等8種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的39%、25%。
（3）按所含成分性質(zhì)來分：西藥有新康泰克、泰諾、白加黑、百夜百服嚀等20種，占感冒藥品種總數(shù)的79%，中藥有雙黃連口服液、板藍(lán)根沖劑等6種，占感染藥品種總數(shù)的21%。
2004年中國感冒藥市場銷售前5位產(chǎn)品
第一位：感康
優(yōu)勢：①長期積累的品牌優(yōu)勢；②較好的渠道；③口碑效應(yīng)；
第二位：日夜百服嚀
優(yōu)勢：①醫(yī)院、藥店雙渠道暢順；②有固定消費(fèi)群體；③品牌效應(yīng)；
第三位：板藍(lán)根顆粒（抗病毒口服液）
優(yōu)勢：①純中藥制劑；②非典后遺效應(yīng)；③部分廠家的產(chǎn)品已形成品牌；
第四位：泰諾感冒片
優(yōu)勢：①已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)；②良好的療效；③忠實(shí)消費(fèi)群體的形成；
第五位：雙黃連口服液
優(yōu)勢：①純中藥制劑；②黃連較好的抑菌作用；③同類競爭產(chǎn)品相對較少。
5、推廣目標(biāo)
1、打開無糖型XX感冒藥成都市場
2、加深XX消費(fèi)者心中的地位，讓XX成為重要感冒市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
6、產(chǎn)品定價(jià)
根據(jù)調(diào)查顯示：處于中價(jià)位的感冒藥（12元左右）占感冒藥市場33%的銷售量，64%的銷售額，低價(jià)位的感冒藥（10元以下）占感冒藥市場銷售量的62%、銷售額的28%，但是如果品牌本身具有一定的可*性，而價(jià)格又比同類產(chǎn)品低，消費(fèi)者就非常容易改變對原來品牌的忠誠度，從而轉(zhuǎn)向新品牌。而同類純中藥制劑的感冒藥單價(jià)都為15元左右，因而抗病毒可定位12元。
產(chǎn)品定位
因?yàn)閷τ诳共《鞠M(fèi)者都有一定了解，都知道他是治療病毒性感冒的純中藥制劑，但是無塘型的最主要的特點(diǎn)就是劑量小但是效果同樣顯著，消費(fèi)者攜帶方便，所以他的功能就不用再次強(qiáng)調(diào)治療病毒性感冒了，可以定位為：“無糖型抗病毒顆粒，小劑量，大療效，�！�
第二個(gè)特點(diǎn)就可以表現(xiàn)他的“隨身攜帶的方便”。
7、創(chuàng)意
1、TV廣告：以“工作篇”、“旅游篇”、“上街篇”，通過臺(tái)詞“現(xiàn)在XX出了無糖型的，一袋只有3克，攜帶方便啊。”“那有用嗎？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫小劑量，大療效�！眮肀憩F(xiàn)他的“小劑量，大療效，攜帶方便”的訴求點(diǎn)。
1、工作篇
在一間辦公室中，“阿嚏”一個(gè)響亮的噴嚏響起，引起了周圍人的注意，打噴嚏的女白領(lǐng)歉意的笑了笑，從包中拿出一包XX進(jìn)入了茶水間，她的好友跟了進(jìn)來，問：感冒了？呆會(huì)出去買點(diǎn)藥吧。她晃了晃手中的XX（放大特寫）說，不用，我?guī)Я薠X啊。好友驚訝：12克一包的，你的手提袋那么小？“現(xiàn)在XX出了無糖型的，一袋只有3克，攜帶方便啊。”“那有用嗎？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫小劑量，大療效�！卑最I(lǐng)沖好了藥，和好友出去，背影淡出，字幕產(chǎn)品“XX無糖型，小劑量，大療效”。
2、旅游篇
一家人外出旅行，妻子收拾行李，向丈夫喊到：“老公，在抽屜中給我拿一些XX，萬一這中途感冒了好吃一些。”老公不耐煩說到：“算了吧，那么大一包包的，再說你這又不止拿一包兩包，到時(shí)候再說吧，你也是什么都拿，占空間啊�！崩掀懦鰜恚页鯴X戳了老公的頭一下，指著XX（特寫），說：“你呀，現(xiàn)在XX出了無糖型的，一袋只有3克，攜帶方便啊�！薄澳怯杏脝�？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫小劑量，大療效�！薄笆锹�，那咱們就帶點(diǎn)吧，路上方便�！狈蚱抟黄鹗帐靶欣�，背影淡出，字幕產(chǎn)品“XX無糖型，小劑量，大療效”。
3、上街篇
女兒出門時(shí)，對母親說，媽，我出去了。媽媽連忙對女兒說：記著帶XX，中午吃，不然你的感冒還怎么好得了。女兒鬧別扭說，媽，你看看啊，我又沒帶手提，只有衣服上的口袋，怎么放的下啊。就算了吧。媽媽拿出XX（特寫）說，現(xiàn)在XX出了無糖型的，一袋只有3克，攜帶方便啊�！薄澳怯杏脝�？”“當(dāng)然有用，別看他劑量少了，可效果和以前一樣，這叫小劑量，大療效。”“那好吧”，女兒應(yīng)著，出門了。背影淡出，字幕產(chǎn)品“XX無糖型，小劑量，大療效”。
平面
醒目標(biāo)題為XX無糖型，小劑量，大療效。
在下面小字介紹產(chǎn)品，左放產(chǎn)品，右空白。
8、媒介
因?yàn)槟壳癤X只為打開成都市場，所以媒介為成都電視臺(tái)，成都日報(bào)，醫(yī)學(xué)雜志等。如果成功打開成都市場，那把策劃修改后復(fù)制進(jìn)入別的地區(qū)，就減少人力和財(cái)力的消耗
渠道
2004年感冒藥市場調(diào)查結(jié)果顯示：2004年感冒藥市場80%左右的銷量來自零售藥店，只有20%左右的銷量來自醫(yī)院，多年以來，感冒藥的銷售渠道一直在向零售藥店偏移，日積月累之后，在2004年出現(xiàn)顛覆性變化：零售渠道銷量陡然增長至80%，一躍成為感冒藥銷售的主渠道；而傳統(tǒng)的醫(yī)院渠道則淪為配角。由此可見，零售藥店在感冒藥市場中變的越來越重要，所以，抗病毒的銷售渠道主要為生產(chǎn)廠家——零售藥店——消費(fèi)者其次為生產(chǎn)廠家——醫(yī)院——消費(fèi)者
9、促銷
介于消費(fèi)者在購買感冒藥是自主性不強(qiáng)的消費(fèi)行為，會(huì)受到店里銷售人員的影響，所以本產(chǎn)品主要是針對經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行促銷。
對銷售人員的促銷：對每賣出一盒可獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金XX元，并且在一段時(shí)間內(nèi)，如一年選出藥店中銷售的最好的那家，組織店員在附近的景點(diǎn)旅游等，增進(jìn)與銷售人員的感情。
對經(jīng)銷商：可用讓利。如進(jìn)一箱可讓利XX元等，或進(jìn)行代銷，每箱返利XX元。并定期請經(jīng)銷商參觀工廠，讓他們了解藥的制作等。
在送貨時(shí)一起送店內(nèi)海報(bào)、POP等，并且每個(gè)藥店送掛歷一份。
10、公關(guān)
1、可利用目前禽流感的事件進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，告之全民，只要買一包XX，就會(huì)有一毛錢捐給禽流感的預(yù)防研究部門，并在湊齊10萬元時(shí)聯(lián)系新聞部門進(jìn)行報(bào)道。
2、在各部門，學(xué)校為消費(fèi)者進(jìn)行感冒知識講座，如如何預(yù)防，每種感冒不同的癥狀等。小學(xué)、初中學(xué)�？裳埣议L一起參加。
3、活動(dòng)
11、效果、預(yù)算（略）